كيف نضاعف أثر حملات التوعية؟

التعامل مع تحديات اجتماعية معقدة — سواء كانت جائحة صحية أو أزمة بيئية أو قضية اجتماعية — يتطلب أكثر من مجرد توفير المعلومات. يتطلب فهماً عميقاً لكيفية يتخذ الناس القرارات، وما الذي يحفزهم على تغيير سلوكهم.

المقدمة: ما وراء المعلومات

في بداية جائحة كورونا، كانت الحكومات والمنظمات الصحية تطلق حملات توعية مكثفة: "ابقوا في المنزل"، "ارتدوا الأقنعة"، "اغسلوا أيديكم". لكن مجرد توفير المعلومات لم يكن كافياً. الناس يعرفون ما يجب أن يفعلوه، لكنهم لا يفعلونه. لماذا؟

الإجابة تكمن في فهم نفسية القرار البشري. وهنا يأتي دور إطار عمل FEAST — وهو إطار بسيط لكن قوي لتصميم حملات توعية مؤثرة.

أصول إطار FEAST

بدأت الفكرة بإطار EAST من فريق الرؤى السلوكية في بريطانيا (Behavioural Insights Team). كان الإطار الأصلي يركز على أربعة عوامل: Easy (سهل)، Attractive (جذاب)، Social (اجتماعي)، Timely (في الوقت المناسب).

لكن عالم الاقتصاد السلوكي الشهير كاس سنستين (Cass Sunstein) أضاف عنصراً خامساً حاسماً: Fun (مرح). فأصبح الإطار FEAST — وليمة، وهي استعارة جميلة لأن الحملات الفعالة يجب أن تكون "شهية" وجذابة للناس.

العنصر الأول: السهولة (Easy)

إذا كنت تريد أن يفعل الناس شيئاً، فاجعله سهلاً عليهم. هذا يعني:

- يجب أن يعرفوا بالضبط ماذا يفعلون وكيف يفعلونه - يجب ألا يكون صعباً أو مرهقاً أو مكلفاً - يجب أن تزيل جميع العقبات والحواجز

مثال: بدلاً من أن تقول "احرص على النشاط البدني"، قل "امشِ لمدة 30 دقيقة يومياً" — رسالة واضحة وقابلة للتطبيق.

العنصر الثاني: الجاذبية (Attractive)

يُهم ما إذا كانت الخيار أو الرسالة جذابة. الرسائل البسيطة والحيوية لها تأثير أكبر من الرسائل المملة والمعقدة.

مثال: بدلاً من "تجنب الأطعمة الدهنية لتقليل مخاطر أمراض القلب"، قل "اختر الخضروات الطازة للحصول على طاقة أكثر" — رسالة إيجابية وجذابة.

العنصر الثالث: العامل الاجتماعي (Social)

يتأثر الناس بشدة بما يفعله الآخرون. إذا علم الناس أن معظم جيرانهم يحافظون على الطاقة أو يعيدون تدوير النفايات، فإنهم يبدأون في فعل الشيء نفسه.

مثال: "80% من السكان في حيك يرتدون الأقنعة" — رسالة تستخدم الضغط الاجتماعي الإيجابي.

العنصر الرابع: التوقيت (Timely)

التوقيت هو كل شيء. غالباً ما يكون من الأفضل تزويد الأشخاص بالمعلومات قبل اتخاذ القرار مباشرة، وليس قبل وقت طويل.

مثال: إرسال تذكير للناس قبل موسم الإنفلونزا بأسبوع واحد فقط، وليس قبل شهرين.

العنصر الخامس: المرح (Fun)

هذا هو العنصر الذي أضافه كاس سنستين. الوباء ليس ممتعاً، لكن يمكن للقادة أن يولدوا شعوراً بالتفاؤل والتضامن والأمل بدلاً من اليأس والغضب والانقسام والخوف.

دراسة من جامعة ستانفورد اختبرت طريقتين مختلفتين لتشجيع الناس على تناول المزيد من الخضروات: - الطريقة الأولى: ملصقات تؤكد على الفوائد الصحية - الطريقة الثانية: ملصقات تؤكد على الاستمتاع والطعم

كلاهما كانا مؤثرين، لكن رسالة المتعة كان لها تأثير أقوى بكثير.

تطبيق FEAST على حملات كورونا

بالنسبة لجائحة كورونا، كانت أهم جزئين في إطار FEAST هما:

1. السهولة: التعقيد والتشويش أعداء مهلكة للصحة العامة. الرسائل الواضحة والبسيطة كانت الأكثر فعالية.

2. العامل الاجتماعي: الأعراف الاجتماعية الجيدة هي أعز أصدقاء الصحة العامة. عندما رأى الناس أن الآخرين يرتدون الأقنعة ويحافظون على المسافة، بدأوا في فعل الشيء نفسه.

لكن هناك نداء مهم للقادة: حتى في الأوقات المظلمة، لا تهملوا البهجة والأمل. البشر بحاجة إليها.

أمثلة عملية من حملات ناجحة

حملة الصحة النفسية: بدلاً من "تجنب الاكتئاب"، قالت "تحدث مع صديق اليوم" — رسالة سهلة وجذابة واجتماعية.

حملة المياه النظيفة: بدلاً من "اغسل يديك لتجنب الأمراض"، قالت "اغسل يديك قبل الأكل مباشرة" — رسالة واضحة وفي الوقت المناسب.

حملة الرياضة: بدلاً من "مارس الرياضة لتحسين صحتك"، قالت "انضم إلى مجموعة الجري المحلية" — رسالة اجتماعية وممتعة.

التطبيق في السياق الخليجي

في منطقة الخليج، حيث تتسارع وتيرة التغيير الاجتماعي والاقتصادي، يمكن لإطار FEAST أن يكون أداة قيمة لـ:

- حملات الصحة العامة والوعي الصحي - حملات حماية البيئة والاستدامة - حملات التعليم والتطوير المهني - حملات المسؤولية الاجتماعية

خلاصة: الحملات التي تغير السلوك

الحملات الفعالة ليست تلك التي توفر أكثر المعلومات، بل تلك التي تفهم نفسية القرار البشري. إطار FEAST يوفر خارطة طريق بسيطة لكن قوية لتصميم حملات توعية تغير السلوك الفعلي وتحقق الأثر المجتمعي المنشود.